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Segmentación de mercado

La importancia de la segmentación de mercado para el despliegue de una estrategia empresarial de éxito

Consejos para dividir a nuestros potenciales clientes y satisfacer sus necesidades.

Segmentar el mercado es una tarea que consiste en dividir en pequeños grupos homogéneos de clientes un mercado concreto. Su objetivo fundamental es el de poder determinar con precisión las necesidades de cada grupo, de tal manera que la empresa las pueda atender mejor, ofreciéndole a cada uno de ellos un producto o servicio adecuado.

Segmentar el mercado es la primera tarea que cualquier responsable de marketing debería hacer a la hora de pensar y trazar un plan estratégico. Una vez que se tenga el mercado segmentado, es cuando se pueden empezar a definir acciones concretas para desarrollar un negocio. ¿Es este el camino que siguen todas las empresas?

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Claves para una buena segmentación

Para que segmentación sea de utilidad, debe basarse en tres pilares fundamentales:

1. Los integrantes de los grupos en los que se divide el mercado deben ser homogéneos entre ellos.

2. Los grupos deben ser heterogéneos entre ellos, quedando bien diferenciados unos de otros.

3. Los segmentos deben ser estables a lo largo del tiempo, es decir, evitando que los miembros estén a caballo entre grupos diferentes.

La habilidad para elegir las variables más adecuadas para la segmentación, es otra de las claves para obtener un buen resultado. Existen multitud de factores diferenciadores, los cuales permiten fragmentar los grupos en diferentes sectores. Ejemplos de variables de segmentación son:

1. Demográficas: sexo, religión, ocupación, estudios, nivel de ingresos y edad.

2. Geográficas: ciudad, región, país y clima.

3. Socioculturales: aficiones, creencias y raza.

El orden en el que se eligen las variables de segmentación es también importante a la hora de dividir un mercado en submercados o grupos de menor tamaño, sobre todo para que el esquema resultante sea razonable. Meter un factor diferenciador en una posición más temprana a la hora de segmentar, puede provocar que el esquema quede más complejo, sobre todo visualmente, lo que dificulta la consecución de las tres premisas fundamentales

El marketing mix

Una vez que los segmentos están definidos, se está en disposición de desarrollar un marketing mix para cada uno de ellos. No todos los segmentos reaccionan igual ante un producto o servicio, de ahí la importancia de definir los parámetros adecuados para cada uno de ellos en lo que se refiera a precio, producto/servicio, promoción, procesos y personas.

Identificar nichos de mercado, es decir, sectores del mercado muy específicos a los que enfocar una determinada estrategia, es una de las consecuencias de contar con una buena segmentación. Lo mejor de identificar un nicho de mercado es que, si se atienden bien sus necesidades, los clientes que lo conforman suelen ser bastante fieles, en respuesta a ese valor aportado por primera vez. Amor a primera vista, que dirían los más románticos de la empresa.

Algunas de las variables de segmentación deben ser atendidas con bastante cuidado, dado que las sensibilidades de los segmentos pueden variar radicalmente de un factor de diferenciación a otro. Por ejemplo, la edad marca un contenido que puede ser apto para adultos pero no para menores; o un juguete que vale para bebés pero no para niños mayores.

La religión es otro de los factores a tener en cuenta, dado que por motivos culturales, que bien pueden parecer vanales, un servicio o producto puede convertirse en toda una ofensa para un segmento y tirar con el trabajo de marketing de meses. Por ejemplo, en ciertas épocas del año para los cristianos está mal visto tomar pescado; para los musulmanes no encaja el consumo de alimentos como el jamón o las bebidas alcohólicas.

Hay que tener muy claras desde el primer momento cuales son las expectativas de cada segmento, que son directamente proporcionales a las necesidades que desean cubrir con el producto o servicio ofertado, y también sus sensibilidades más importantes. Es decir, los factores y comportamientos que más les afectan y los que consideran intolerables.

Conclusiones

No todas las empresas basan sus decisiones de desarrollo de negocio en una buena segmentación del mercado, lo que lleva a casos de fracaso empresarial y a negocios, productos y servicios. Hay veces que resulta obvio que algo no funciona por haber omitido el paso fundamental de segmentar el mercado y lanzar una estrategia huérfana y sin una base sólida.

La clave está ahí, en identificar esas necesidades que los clientes quieren cubrir para aportar valor. Es algo permanente, siempre ha sido así y es lo primero. No hace falta que las necesidades sean extraordinarias, ni tampoco las soluciones. Se trata de identificarlas bien para poder aportar valor a los clientes y que se establezca una relación duradera, que permita desarrollar el negocio.

La importancia de la segmentación de mercado para el despliegue de una estrategia empresarial de éxito