¿Cómo hacer un estudio de mercado (para abrir un negocio)?

Antes de abrir un negocio, o de proceder al lanzamiento de un producto o servicio, es vital que se entienda el mercado en el que se va a operar y, sobre todo, al consumidor al que uno va a dirigirse (y que será el que adquiera lo que se va a vender).

Una de las opciones, para recabar la información que se necesita, es hacer un estudio de mercado, del que, en detalle, os vamos a hablar en este artículo, explicando lo qué es, para qué sirve, cuáles son sus tipos y, lo más importante, cómo se hace (paso a paso).

Son varios los motivos por los que hacer un estudio de mercado, antes de abrir una empresa, es recomendable:

• Conocer al cliente potencial (necesidades, hábitos, intereses, etc.), o lo que es lo mismo, recabar la mayor cantidad de información posible sobre las personas a las que se “enfocan” los productos y/o servicios de la empresa.
• Identificar el mercado y, dentro de él, hacer lo propio con la competencia a la que uno se tendrá que “enfrentar”. En concreto, y respecto a esto último, el estudio de mercado es la herramienta que ayuda a saber lo qué son y venden los competidores, cuáles son sus ventajas competitivas, los ‘puntos clave’ por los que se diferencias del resto, etc.
• Distinguir los segmentos o nichos en los que se divide el mercado. Es bueno que se exploren los sectores en los que se mueve la empresa, de cara a detectar aquellos pequeños espacios en los que aumentan las probabilidades de que el cliente quiera adquirir, o tenga al menos la necesidad de hacerlo, el producto o servicios que se ofrece.
• Encontrar esas oportunidades de negocio que puedan beneficiar a la empresa, y, en base a ellas, dar vida a un producto o servicio que las satisfaga (o adaptar el que se tiene a lo que se ha detectado). De igual manera, permite que se personalicen las ofertas a lo que requiera el consumidor en cada momento.
• Dar con los posibles riesgos que puedan surgir.

Existen una serie de términos que, al hacer un estudio de mercado, es importante que se conozcan:

• Producto: en el estudio de mercado se define lo que es, sus principales características, las necesidades que satisface, lo que le diferencia de la competencia (ventaja competitiva), etc., lo que ayuda, a posteriori, a determinar su precio, el cliente objetivo y las ofertas con las que “enfrentarse” a los competidores.
• Precio: conocer el producto, como se ha indicado, permite que se establezca su valor económico, es decir, el coste que tendrá para el consumidor. Este, a su vez, depende de ciertos condicionantes como, por ejemplo, el coste de producción (incluidos los materiales), el embalaje, el transporte, el sueldo de los empleados, etc. Tener esta información, con la que determinar el precio, hace posible que se defina el siguiente punto: los clientes potenciales.
• Clientes: además del producto, el estudio de mercado hace posible la identificación del tipo de público al que se va a dirigir la empresa, en base a su forma de ser, su manera de vivir (y el lugar en el que lo hacen), sus ingresos, etc. Esta información es la que hace posible que, en todo momento, se pueda ser eficaz en la respuesta a las necesidades del cliente, situándose por encima de la competencia.
• Competencia: otra de las informaciones que se obtiene al hacer un estudio de mercado es la relativa a los competidores. Estos son los que ofrecen el mismo producto o servicio y, por tanto, se dirigen a los mismos consumidores, por lo que es fundamental, para poder competir con ellos, estar al tanto de sus productos, sus precios, su forma de operar y, como no, su posicionamiento en el mercado.
• Mercado: tan importante como el producto, los clientes o la competencia es saberlo todo sobre el mercado en el que se va a “trabajar”, lo que incluye el contexto en el que se encuentra y la “situación financiera” que atraviesa  (junto a sus perspectivas de futuro). 

Para evaluar y, con ello, hacer el estudio de mercado para la empresa, es importante que se valoren, además, estos otros elementos:

• Datos: toda la información que se obtiene, sea de producto, cliente o competencia, se traducirá en una serie de datos que se verán reflejados en el estudio de mercado y que serán de utilidad a nivel informativo y, también, en la elaboración de la oferta comercial que llegará, posteriormente, al cliente.
• Herramientas: para la obtención de los datos, se requiere del uso de herramientas con las que poder conseguirlos, entre las que se encuentran, por ejemplo, las empleadas para:

- Crear las encuestas.

- Recopilar la información obtenida (en forma de datos).

- Almacenar los datos (para su posterior análisis).

- Analizar los datos que, previamente, han sido almacenados (y de los que se extraerán las conclusiones finales).

Es importante que la metodología, al utilizarlas, sea la adecuada, ya que ayudará, por un lado, a obtener la información que se necesita y, por otro, a procesarla correctamente.

Antes de hacerlo, es importante que se valore el tipo de estudio de mercado que es más recomendable, teniendo en cuenta el objetivo que se persigue: abrir una empresa.
Se puede elegir, en cada caso, entre hacer un estudio de mercado:

• Primario: obtiene los datos de “primera mano” de sus potenciales consumidores, empleando:

- Investigación exploratoria: se usan las encuestas, además de los focus group y las entrevistas personales, para obtener la información (preferencias, economía, etc.) que servirá de ayuda al perfilar las primeras decisiones a tomar.

- Investigación específica (o cuantitativa): el uso de encuestas, en este caso a grandes grupos de personas, hace posible que se obtenga una información más precisa de los consumidores (y sus características), de la imagen que tienen del producto (o servicio) o de los mercados, lo que valdrá para obtener conclusiones más concretas.

• Secundario: se obtiene la información de fuentes externas a la empresa, la cual ha sido publicada en periódicos, revistas, páginas web de empresas, etc. Si bien no es de gran ayuda a la hora de concretar, al no estar “hecha a medida” de la empresa, sí que permite el conocimiento de la competencia o saber el momento en el que se encuentra el mercado.

También se puede hacer un estudio de mercado cuantitativo (con el que se recopila la información del producto, el consumidor y el mercado de forma continuada, facilitando la evaluación de su evolución en base a análisis estadísticos), o, en su lugar, un estudio de mercado cualitativo (en el que se obtiene la opinión y sentir del potencial cliente).

De igual manera, existe la opción de hacer un estudio de mercado sobre la marca, para saber si está se conoce y si, de ser así, es buena la valoración que se tiene de ella, o un estudio de mercado que se vincule al producto o al cliente (cuyas “aspiraciones” son similares al anterior, pero enfocada al producto y al cliente, respectivamente) o, también, a la competencia.

Por último, hay estudios de mercado que, “poniendo el foco” en el cliente, lo hacen con otros objetivos: analizar su segmentación, para conocer los distintos grupos y sus necesidades, su grado de satisfacción o su rechazo a la marca (que les lleva a dejar de comprarla).

Estos son los pasos a seguir a la hora de hacer un estudio de mercado para un negocio:

Definir los objetivos del estudio de mercado

El primer paso, al hacer un estudio de mercado para abrir una empresa, es determinar, de forma clara, el/los objetivo/s y el camino que se andará para alcanzarlo/s. 

Para ello, hay preguntas a plantearse, relativas al producto o al consumidor, como, por ejemplo, qué producto es el que se quiere lanzar al mercado, a quién irá dirigido o cuáles son las necesidades del consumidor, entre otras. Sus respuestas serán la base del estudio de mercado.

Determinar el público objetivo

El segundo paso es identificar a las personas que participarán en el estudio de mercado (en base a una serie de criterios demográficos, psicológicos y de comportamiento). Y es que, conocer y comprender a la audiencia será de gran ayuda a la hora de crear una metodología y unas herramientas más efectivas (para recoger los datos).

Establecer la metodología que se va a utilizar

Lo siguiente, al hacer el estudio de mercado, es dar con la manera de recopilar y analizar la información que se recabe, pudiéndose optar por encuestas, entrevistas, ‘focus group’, etc. Esta, sin duda alguna, está condicionada a los objetivos (previamente marcados) y al tipo de datos que quiera recoger… y, también, de los recursos disponibles.  

Recopilar la información

Elegida la metodología con la que se hará el estudio de mercado, es el momento de aplicarla y, con ello, empezar a reunir la información que se necesita. 

Es importante que se cuide el desarrollo de la propia metodología, ya que la calidad de los datos que se obtenga, y los representativos que sean, está supeditada a lo “buenas” que sean las herramientas utilizadas (cuestionarios, muestras de personas, etc.).

Analizar los datos obtenidos

Una vez se obtengan los datos, el siguiente paso es analizarlos y obtener, tras examinarlos, los ‘insights’ que ayudarán, más adelante, a la toma de decisiones (mediante el uso de análisis cuantitativos o la identificación de algún patrón o tendencia, por ejemplo)

Es importante que los ‘insights’ sean fruto de una interpretación que se ciña, lo máximo posible, a los objetivos que se tengan.

Presentar los resultados

Estos ‘insights’ se han de presentar a los responsables de la toma de decisiones de una forma clara y comprensible (habitualmente, se recurre a presentaciones o informes en los que se pone el foco en las claves y las recomendaciones). Esto les ayudará a ser más precisos en los cambios que propongan.

Tomar las decisiones y ponerlas en marcha

El último paso, al hacer un estudio de mercado, es quizás el más arriesgado: la aplicación de las medidas que se van a adoptar (en base a los insights obtenidos). 

Esto puede suponer desde un cambio en la forma de publicitarlo o comercializarlo a una modificación del propio producto y/o servicio.

Evaluar las acciones que se han llevado a cabo

Una vez se hace el estudio de mercado, y se adoptan las medidas pertinentes (en base a la información obtenida en él), se debe hacer un seguimiento del impacto que tienen. 

De hecho, hay expertos que aseguran que realizar una evaluación continuada hace que la empresa esté “en comunión” con las necesidades y expectativas del consumidor.